El fracaso de las relaciones públicas: No hay país
alguno que pueda vender lo que no tiene y lo que no es, no importa cuánto
dinero invierta en un consultor de imagen para promocionarse. La mercadotecnia
sólo es efectiva cuando promueve un producto real y útil.
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Conveniente sería mencionar la relación entre las
naciones de Marca País y la diplomacia pública. La diplomacia pública se define
como un componente de la política exterior de una nación que busca la
vinculación y comunicación con un público exterior a fin de promover los
intereses de esa nación. La ventaja de la diplomacia pública, vista como un
componente de la Marca País, es que puede y, de hecho debe desarrollarse más
allá de las estructuras del estado tradicionalmente dedicadas a la política
exterior.
Deben tenerse en mente el papel que los medios de
comunicación desempeñan hoy en día. Las notas influyen en la opinión pública,
unas más que otras. Sin importar la cantidad de recursos que un país invierta
en estrategias de mercadotecnia y relaciones públicas, las imágenes que los
medios trasmiten de dicho país en el extranjero serán, seguramente, las que
prevalezcan entre audiencias lejanas. Y ojo: un reciente estudio demuestra que
en general, los individuos sólo tienen en mente en un momento específico tres
países: El propio, Estados Unidos y el que en ese momento específico destaque
en las noticias, llámese Siria, Ucrania, Iraq,
México, etc.
La manera más eficiente de incidir en las percepciones
internacionales, tanto en los medios de comunicación como en los públicos
extranjeros, es mediante una estrategia a largo plazo que desarrolle productos,
infraestructura, idiosincrasias y propuestas que resulten relevantes para el
mundo. No hay país alguno que pueda vender lo que no tiene y lo que no es, no
importa cuánto dinero invierta en un consultor de imagen para promocionarse. La
mercadotecnia sólo es efectiva cuando promueve un producto real y útil.
Reflexiones sobre México
México se ha enfrentado en los últimos años a un
escenario adverso en materia de imagen en el exterior. La lucha contra el
crimen organizado, la presencia de los cárteles y su vinculación con los
gobiernos de distinto nivel, la violencia que todo ello ha desatado –Iguala es
la prueba más reciente-, los cien mil asesinados en los dos últimos sexenios,
los veintitantos mil desaparecidos, las irrefrenables violaciones a los
derechos humanos, etcétera, han dominado las noticias sobre México en el
extranjero, a lo que habría que agregar las alertas de viaje, los famosos
advisories que emiten los diversos ministerios de asuntos exteriores sobre
nuestro país. Los efectos de todo ello, por supuesto, se han dejado sentir en
la atracción de inversión extranjera, en el turismo, en la promoción de productos mexicanos en el
exterior y en la exportación de talento mexicano al mundo.
Un simple ejemplo a nivel regional. En San Carlos
Nuevo Guaymas, el centro turístico per se de Sonora, los desarrolladores
turísticos planean una campaña promocional para tratar de atraer de nuevo a los
llamados pájaros de la nieve. Los denominados snowbirds dejaron de ir a San
Carlos por el temor a la violencia que respecto a México se publicita. Hasta
hace unos cuantos años arribaban cada invierno a dicho polo turístico sonorense
un millar de este tipo de visitantes a bordo de sus casas móviles, muchos de
los cuales habían adquirido propiedades en el lugar. El año pasado solo llegó
un centenar para una corta estancia.
Durante el sexenio de Felipe Calderón se trabajó en
una estrategia de Marca País para tratar de revertir la pésima imagen. Incluso
se contrató al ya citado Simon Anholt
como asesor en la materia. Desafortunadamente, el mismo Anholt lo admite, el
resultado parece haber sido una campaña
más de Nation Branding que de Nation
Brand, basada en logos universales y videos promocionales para “hablar bien de
México”, fundamentalmente en materia turística, con el slogan aquel de “Visit
Mexico”.
En esas reuniones anuales de cónsules y embajadores a
las que convocaba la Cancillería, era obligada una comida en Los Pinos con el
mandatario en turno. Recuerdo que en la última a la que asistí el presidente
Calderón, siempre de continente
agresivo, nos miraba a todos los comensales y golpeando el pódium desde donde
hablaba nos apuntaba con un flamígero índice y con el ceño fruncido y la voz
tronante nos ordenaba. “Y ustedes tienen
la obligación de hablar bien de México en sus respectivas adscripciones”.
Pero bien, al final del día el gobierno mexicano debe asumir
su responsabilidad para crear una imagen en el exterior que corresponda a la
realidad del país. Si bien México tiene playas, bellos paisajes y maravillosos
testimonios de nuestras culturas precortesianas, también tiene importantes
clusters de producción e innovación, plantas de diversas empresas
multinacionales, florecientes industrias automotriz y aeronáutica, talento
humano, una herencia cultural vasta y milenaria…estos son los aspectos de
México que deben ser promovidos en el extranjero, pero no con comerciales de
televisión, sino mediante políticas públicas que garanticen el desarrollo del
país y brinden garantías a largo plazo para actores externos. Todo esto además
debe fundamentarse en una estrategia transversal e integral que permita adaptarse a diversos
foros y actores, involucrando a gobiernos de los tres niveles, a empresarios,
sociedad civil, universidades, etcétera.
